Enflasyon bir süre ortalıkta gözükmeyerek kaybettiği zamanı telefi ediyor! Birçokları için enflasyon kelimesi 1980'lerin başında peroksit saç ve trençkot modası gibi geçip gitmişti ancak bileşik şoklarla boğuşan (savaş, emtia krizi, tedarik zincirinin bozulması ve işgücü kıtlığı) şirketlerin ilk çeyrek sonuçlarında hemen hemen her CEO'nun ağzında enflasyon kelimesi var.

FactSet'e göre, aralık ayından mart ayına kadar, ABD’deki en büyük 500 firmanın hisselerinin işlem gördüğü S&P 500'deki şirketlerin neredeyse dörtte üçü, borsadaki yatırımcılara şirketleri ve kazançları hakkında verdikleri bilgilerde enflasyondan bahsetti. 

Zengin ülkelerde, üretici fiyatları son 40 yılın en hızlı seyriyle artıyor. Renault'nun Mali İşler Müdürü Thierry Piéton, Fransız otomobil üreticisinin başlangıçta hammadde maliyetlerinin bu yıl iki katına çıkacağını tahmin ettiğini söyledi. Şimdi ise fiyatların üçe katlanacağını düşünüyor. 

Elon Musk, Tesla'nın tedarikçilerinin geçen yılın bu zamanına kıyasla elektrikli otomobil parçalarında % 20-30 artış talep ettiğini söyledi. Diğer şirketler, Avrupa ve Asya arasında konteyner gönderme maliyetlerinde beş kat artıştan, Amerika'da kamyon şoförlerinin eksikliğinden ve mısır şurubundan kahveye ve lityuma kadar birçok ürünün tedariği mücadele ettiklerinden bahsediyor.

Böyle bir girdabın ortasında, enflasyonu yanlış kavramanın tehlikeleri açıktır. İlgili riskleri anlamak için fiyatları yükseltmeye çalışan Netflix'e bakmanız yeterlidir. [Abone fiyatlarını yükselten Netflix abone kaybetti ve borsadaki hisselerinin değeri düştü.] Yine de genel olarak dünyanın en tanınmış şirketlerinden bazıları enflasyonla başa çıkıyor. Bazı tanınmış markalar yıllardır ihmal edilebilir fiyat artışlarından sonra, tüketicilerini yabancılaştırmadan fiyatlarını yükseltmeyi başardılar. Buna daha ne kadar süre devam edebilecekleri bugün iş dünyasındaki en büyük sorulardan biridir.

Satın alabilenlere premium ürünler, alamayana maliyeti düşük ürünler sunuluyor

Bazı durumlarda, dünyanın en büyük gıda şirketi Nestlé'nin patronu Mark Schneider'in dediği gibi, halk "bir şeyler vermesi gerektiğini" anlıyor. Ne de olsa savaş televizyondan görülüyor ve pandemi insanların zihninde halen taze. Enflasyon gün geçtikçe daha bilinen bir şeye dönüşüyor. Fiyatlandırmada daha sinsice yollar izleyenler de var: Halihazırda satın alabilenlere yönelik olarak premium ürünler sunulurken, satın alınabilirliğin en önemli endişe kaynağı olduğu tüketiciler için maliyetler düşürülüyor. En büyük firmaların çoğu her ikisini de yapar.

Coca-Cola'dan hacime göre fiyat artışı

Avantajlı olanlar en güçlü markalar ve en büyük pazar paylarına sahip olanlar. Çünkü sahip oldukları avantajlar büyük markalara fiyatları yükseltmekte daha fazla esneklik sağlıyor. Dünyanın 180 milyar dolarlık fizzy-içecek pazarının neredeyse yarısına sahip olan Coca-Cola, bir analistin "fiyatlandırma gücünde ustalık sınıfı" olarak tanımladığı yüksek kazançları sağlamak için hacime göre fiyat artışları yaptı. Yıllardır fiyatları zar zor artıran Nestlé, ilk çeyrekte fiyatları yıllık bazda %5,2 yükselterek 2008'den bu yana en büyük fiyat artışını yaptı. Nestlé gelecekte daha fazla artış yapabileceğini belirtiyor. Musk, Tesla'nın fiyat artışlarının bu yıl beklediği maliyet artışlarının tamamını karşılayacak kadar yüksek olduğunu söyledi. Yine de Tesla satışları uçmaya devam ediyor.

Evcil hayvan sahipleri cömert, ebeveynler bebek bezinde cimri

Bu tür firmalar marka gücüyle ilişkili başka bir faktörden yararlanır: Premiumlaştırma, yani zaten pahalı olan ürünlerin maliyetini yükseltme yeteneklerinden faydalanırlar. Bu trend hızla tutunuyor gibi görünüyor. Nestlé söz konusu olduğunda, henüz varlıklı tüketicilerin, örneğin Nespresso kapsüllerinden kaşıklama Nescafé’ye geçtiklerine dair çok az işaret var.

Evcil hayvan sahipleri ise en cömert olanlardır. Nestlé'nin Purina evcil hayvan bakımı ürünleri, "Fancy Feast" gibi masalsı ürünlerle 2022’nin ilk çeyreği boyunca tüm kategorilerde en büyük fiyat artışını gerçekleştirdi. Ebeveynler çok daha cimridir; bebek maması için yüksek bir fiyat ödemeye çok daha az isteklilerdir. Ancak tüketim malları şirketi Kimberly-Clark'ın Çin'de bebek bezlerinin premiumlaştırmak için büyük umutları var. CEO'su Michael Hsu'nun belirttiği gibi, gelişmekte olan ülkelerde "Bebek başına düşen değer, Amerika Birleşik Devletleri gibi gelişmiş pazarlarda olanın yarısından daha azdır". Zengin ülkelerdeki tüketiciler de fiyat artışlarıyla, daha fakir tüketicisi olan ülkelere göre daha iyi başa çıkabiliyor: Coca-Cola gibi firmalar, Amerika ve Avrupa'da daha iyi paketlenmiş premium ürünler; gelişmekte olan pazarlarda ise daha fazla fiyat bilincine sahip tüketicilere yönelik ürünler sunmaktadır.

Başka yollarla shrinkflasyon yapılıyor

Firmalar fiyatları yükseltemiyorsa, neden bunun yerine sattıkları ürünleri küçültmüyor? 2013 yılında İngiltere'de shrinkflasyon [farkettirmeden hacim küçültme] olarak kutsanan bu taktik, çok daha eskilere dayanıyor. Amerikalı çikolata üreticisi Hershey's, 1950'lerde kakao çekirdeği fiyatlarındaki dalgalanmalar sırasında beş sentlik fiyatı yükseltmek yerine çikolata barlarının ağırlığını düzenli olarak değiştirerek, nasıl tepki verdiğini gururla hatırlıyor. Bugünlerde kimse shrinkflasyonu kabul etmiyor. Ancak havalı, tutumlu ve hatta bazı durumlarda çevresel açıdan erdemli yollarla shrinkflasyonu yeniden markalarında kullanıyorlar.

►Renault en ucuz otomobillerinde parça sayısını azaltıyor  ►Atıştırmalık üreticileri ambalaj boyutlarını düşürüyor ►Coca-Cola Hindistan’da bardakta içecek satıyor

Renault’nun en ucuz otomobillerini üreten yan kuruluşu Dacia, modellerindeki farklı parçaların sayısını azaltıyor; bu da tedarikçilerden daha az parça alsa da daha büyük hacimlerde aldığı için şirkete fiyat indirimi sağlıyor. Aynı şekilde, bu aralar atıştırmalık üreticileri arasında, sadece maliyetleri düşürmek için değil, aynı zamanda çevre atıklarından tasarruf etmek için ucuz ürünlerin ambalaj boyutlarını azaltma konusunda çok fazla konuşma var. Coca-Cola, Hindistan'da bardakta içecek satıyor. Latin Amerika'da yeniden doldurulabilir şişelerin kullanımını genişletiyor. Amerika'nın güneybatısında, iade edilebilir cam şişelerin kullanımı için bir plan pilot uygulaması yapıyor. Bu, misafirlerden çevreyi korumak için daha az havlu kullanmalarını isteyen otellere benzer şekilde, kârı korumak için de iyi olacaktır.

Birçok tüketici enflasyonist bir ortamın ne kadar sarsıcı olabileceğini henüz bilmiyor

İyi haber şu ki, tüketiciler genel olarak enflasyonist şoku şu ana kadar kaldırdı. İcra kurulu başkanlarının son haftalarda tekrarladığı gibi, alışveriş yapanların yükselen fiyatlara duyarlılığı korktukları kadar kötü değil. Ama halen bunu değerlendirmek için erken sayılır. Birçok tüketici, enflasyonist bir ortamın ne kadar sarsıcı olabileceğini henüz bilmiyor olabilir. Fiyatlar artmaya devam ederse ve fiyatlar gelirlerdeki büyümeyi aşarsa, sonunda enflasyon şoku batıracaktır. O günler geldiğinde en büyük soru, insanların fiyatlar karşısında ne kadar elastik oldukları değil, harcama yapıp yapmadıkları olacaktır.
Kaynak: The Economist